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Never Ending Story – Schluss mit dem Amazon-Bashing in der Buchbranche

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Die Buchbranche und ihre Darstellung in den Medien wird derzeit vom Amazon-Bashing beherrscht. Amazon ist Schuld an allem. Am Niedergang der kleinen schnuckeligen Buchhandlung um die Ecke, am Hartz IV-Antrag des Zwischenhändlers, dem Verlust von Einfluss und Macht der bisher ach so humanen großen Verlagsketten und am Niedergang der Lese-Kultur im Allgemeinen. Kann man das auch anders sehen? Man kann … .

Wenn Günther Wallraff die sozialen Zustände beim Konzern Amazon anprangert und wie so oft der Gesellschaft vor Augen hält, dass die Geizheilheit wieder keinen Halt vor der Menschenwürde gemacht hat (ganz schlimm ist es zur Weihnachtszeit, der Zeit der Nächstenliebe und des logistischen Overkills), dann glaube ich ihm das. Wenn Menschen allein aus diesem Grund Amazon konsequent boykottieren und nicht zeitgleich ihr Smartphone von Hersteller X, Sportschuhe von Y und Kaffeepadmaschine von Z verwenden, dann haben diese Menschen meine Hochachtung. Und diesen konsequenten Idealisten, Veganer, Fahrradfahrer und passionierten Mülltrenner gibt es. In aller Konsequenz gibt es ihn – Einen unter einer Million. Alle anderen sind Heuchler. Ich bin kein Heuchler. Weil ich Amazon nicht boykottiere.

Ich glaube nicht an das Märchen, dass es einen Bösen gibt und der Rest der Welt besteht aus Idealisten, die nur das Beste wollen und schon immer wollten. Ich glaube nicht, dass bei anderen Versandhäusern bisher Mindestlöhne oder mehr gezahlt wurden. Ich glaube, dass jedes Unternehmen aggressiv und menschenverachtend auf Profit ausgerichtet ist. Es mag Ausnahmen geben. Die sind so lobenswert wie die Boykotteure – aber sie sind die Ausnahmen, die die Regel bestätigen.

Und eine Sache glaube ich schon mal gar nicht. Amazon ist nicht Auslöser eines gigantischen Paradigmenwechsel. Sie sind Nutznießer dieser Entwicklung und Vorreiter, weil sie eine zwangsläufige Entwicklung nicht nur nicht künstlich zurückhalten wollen, sondern diese sogar noch beschleunigen.

2009 bis 2010 wurden in Deutschland 1,5 Millionen eBooks verkauft. Für die Jahre 2014 bis 2015 werden es ca. 60 Millionen sein (Quelle). Jeder dritte Deutsche im lesefähigen Alter wird dann statistisch gesehen im Jahr ein eBook gekauft haben. Ich kann mich an Aussagen aus 2009 erinnern, wo „Fachleute“ von einem eBook-Anteil von unter 20% bis zum Jahr 2020 ausgegangen sind. (finde leider keinen Beleg für diese Aussage) – die aktuelle Entwicklung weitergedacht wäre selbst eine Invertierung dieser 20% auf 80% noch zu verhalten geschätzt. 2020 werden sie nur noch Menschen mit mobilen Devices sehen. Diese Devices werden auch zum Lesen benutzt. Sehen sie 2020 im Park einen Menschen, der ein Buch liest, dann ist dieser Mensch ein Exot.

Das Argument, dass die Screens von Tablets und eBook-Readern nicht den Lesekomfort wie ein Buch bieten würden, ist obsolet. Dank hochauflösender Displays, die sich innerhalb weniger Monate zum Standard entwickelt haben. Und als mir neulich ein Verlag ein Buch, ein dickes gebundenes Buch zur Rezension geschickt hat, hat mich das richtig genervt. Wo schreibe ich meine Notizen hin? Wie soll ich dieses Buch mitschleppen? Wo kann ich eine Stelle per Volltextsuche wiederfinden und per Copy/Paste an Wikipedia verweisen? Geht nicht. Noch bin ich nicht so weit, dass ich die Rezension gänzlich aufgegeben habe. Aber ich war nahe dran. Kein herkömmliches Buch wird mich je wieder auf eine Reise begleiten. Und ich werde nie wieder etwas auf Papier publizieren. Der Paradigmenwechel, der Austausch des Mediums ist in mir schon komplett vollzogen. Wie mag das bei Menschen sein, die jünger sind? Die Geschwindigkeit, mit der dieser Paradigmenwechsel erfolgt, ist enorm. Und sie wird nach wie vor unterschätzt.

Das Ergebnis eines künstlichen Aufrechterhaltens von profitablen Strukturen erkennen sie, wenn sie die Preise vergleichen. Manchmal ist es so, dass ein eBook genauso viel kostet, wie das gedruckte Buch. Und wer profitiert davon? Der Leser? Sicher nicht. Der muss genauso viel zahlen. Das Argument, dass auch ein eBook ein Lektorat und Marketing benötigt, ist zu kurz gedacht. Fragen sie doch mal in einem Verlag nach, wie die Löhne bei Lektoren gestiegen sind. Gar nicht? Aha. OK, weil die Verlage weniger Umsatz machen? Stimmt nicht. Die Aktionäre und die Manager in den oberen Etagen der alles kontrolierenden Verlagsgruppen wie Barnes and Nobles, Randomhouse (Bertelsmann) verdienen ohne Ende und greifen immer wieder nach den etablierten Buchhändlern – Bertelsmann strebt schon lange eine Kooperation mit Thalia oder der Mayerschen Buchhandlung an. Teilweise ist diese Kooperation bereits in trockenen Tüchern. (Quelle). Daran gehen die kleinen unabhängigen Buchhandlungen kaputt und eben nicht nur an Amazon. Und bevor Amazon aus dem Hintergrund heraus immer mächtiger wurde, waren auch genau diese Riesen die größten Feinde der unabhängigen Buchhändler. Wie schnell sich doch die Feindbilder ändern, wenn sich eine Branche auf einen Bösen einschiesst. Ich würde fast so weit gehen zu sagen, dass etablierte Buchläden diesen Braten längst gerochen haben.

Von dem Profit, der sich aus den völlig überhöhten eBook Preisen ergibt, kommt bei den Autoren erst recht nichts an. Weil das Spiel seit Jahren so läuft. Echte Macher, Programmverantwortliche eines Verlages, werden gefeuert. Da kann das Programm, die Substanz noch so gut sein – der Profit ist entscheidend. Solche Instanzen, die Chefmanager in den großen Verlagskonsortien als Hüter der Lesekultur zu sehen ist schon gar nicht mehr naiv. Es ist schlicht Blödsinn. Wer es nicht glaubt – bitte hier nachlesen.

Es wird sein, wie mit den Schallplatten. Läden, die sich spezialisieren, werden die Vinyl-Liebhaber für Jahrzehnte als Kunden haben. Die Argumente, die für Vinyl sprechen, sind unerheblich. Ich kann jeden verstehen, der Schallplattem sammelt und sich auch über aktuelle Neuerscheinungen auf Vinyl freut. Es ist ein Zeichen des guten Geschmacks. Dennoch ist das Vinyl schon lange nicht mehr das Medium erster Wahl für Tonträger. Bei den Schriftträgern ist dieser Umbruch in vollem Gange. Bücher wird es immer auch in Papierform geben. Aber allein schon das Wort „Papier“ der „Form“ voranstellen zu müssen, stellt das Medium in eine Nische. Das ist eine Entwicklung, die sich nicht aufhalten lässt. Ob der Dämon, der diese Kultur überollt Amazon oder Apple oder Google oder sonstwie heißt.

Man kann also weiter herumreden. Meine Auffassung zum eBook an sich habe ich bereits kundgetan. Halten wir die Fakten fest:

  • Der Umsatz mit eBooks in Deutschland hat sich innerhalb von fünf Jahren um das 60fache erhöht.
  • Die großen Verlagshäuser und Buchhandelsketten fangen jetzt erst damit an, ihre Strategie darauf auszurichten. Fakt ist, dass es tatsächlich nur einen alternativen vom Buchhandel subventionierten eBook-Reader in Konkurrenz zum Kindle gibt (nannte sich früher OYO, heißt heute Tolino).
  • Fakt ist ferner, dass durch die Aufrechterhaltung der Buchpreisbindung auch bei eBooks nichts bei Autoren, Lesern oder den Mitarbeitern im etablierten Buchhandel ankommt. Der Profit geht in die übergeordneten Großkonzerne, die genauso stark sind, wie Amazon.
  • Fakt ist, dass Amazon eine Publishing-Plattform anbietet, die etablierte Verlage in ihrer Nachhaltigkeit noch nicht mal ansatzweise begreifen. Die glauben tatsächlich immer noch, dass ihr Auswahlverfahren, ihr Lektorat, ihr Marketing noch gebraucht wird und Garant von Qualität ist. Wie damals, als die Brockhaus Redaktion die Menschen von Wikipedia kleinreden wollten. Es gibt aber keine Menschen, die allein aufgrund von etablierten Strukturen die Weisheit mit Löffeln gefressen hätten- Darin sehe ich ganz persönlich das größte Problem überhaupt. Wenn Amazon sich mit dem nächsten Schritt, dem KDP-Select (eine Flatrate von 10$ im Monaten zum Lesen beliebig vieler Bücher der eigenen Publishing-Plattform) etabliert, dann besteht tatsächlich eine Gefahr für die Kultur. Denn dann steht nur noch der Leser im Fokus und die Autoren müssen ihre Werke zu Ramschpreisen anbieten. Eine mögliche Lösung dafür wäre eine Kultur-Flatrate (ich höre den Aufschrei des kritischen Lesers bei diesem Wort). Dazu aber gibt es eigenen Essay.

Um abschließend noch mal eines klarzustellen: ich mache hier keine Werbung für Amazon. Amazon als profitgeiler Konzern, der Menschen ausbeutet, ist widerwärtig. Ich bin auch kein Zyniker, der Idealisten, die diese Zustände verändern wollen, durch den Kakao zieht. Idealisten – und nur Idealisten – verändern die Welt zum Positiven. Ich plädiere lediglich dafür, wieder mehr den Tatsachen ins Auge zu sehen, die Dinge anzupacken, die vor Jahren hätten angepackt werden müssen und mit dem Gejammer aufzuhören, dass der Teufel Amazon die traditionelle Buchkultur kaputtmacht. An jeder Art von Veränderung werden die profitieren, die skrupellos sind. Das war so und das wird immer so sein. Die Frage ist nur, warum diese never ending story immer wieder neu erzählt werden muss und Menschen sie erst am Ende begreifen. Wenn es zu spät ist. Nicht zu spät im Sinne von Weltuntergang, aber zu spät im Sinne von „hätte ich doch mal … als noch Zeit war …“. Die Moral der never ending story: Menschen werden nie aus Schaden klug, sondern immer erst hinterher. Wenn die Geschichte schon erzählt ist. Erzählt hat sie immer ein anderer. Warum bin ich nicht der Erzähler?